【沈丘投资】好端端的盲盒,怎么就成了“韭菜盒子”?

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若是把80后与90后们的童年回忆比喻为优美的星河,那么其中肯定有一颗璀璨的星球,名字叫做“小浣熊水浒卡”。

信托许多人小时刻都有过这样的履历:为了集齐种种人物,口袋里所有零用钱都献给了小浣熊爽性面;有的人索性把面让给别人吃,自己只要卡片;另有人为了获得一张“宋江”或者“高俅”等珍稀的人物,不惜花几十元甚至上百元去购置,在那时绝对是一笔巨款……

时过境迁,那些“为卡消得人憔悴”的情节早已渐行渐远。不外就在最近,一款神似小浣熊水浒卡的商品突然爆火,不仅备受众多年轻消费者们的青睐,还被各路商家与资源方热捧不已;固然也有一些人对该商品嗤之以鼻,甚至还用“韭菜收割神器”与“戒不掉的毒”等带有指斥色彩的词语来形容它。

这款批判纷歧的神奇商品,就是盲盒。

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盲盒,看不见内容的盒子。消费者在购置时,基本不知道盒子内里装的事实是什么,只有买得手拆开后,方可揭开神秘的面纱而一睹芳容;通常情形下,盒子内里装的大多是专业设计师全心设计的种种公仔模子、手办玩偶等潮水玩具。

例如,当前最火的Molly校园系列盲盒,每套包罗12个造型各异的娃娃,尚有极为罕有的隐藏款玩偶,单个盲盒的售价通常在30~80元之间。

追本溯源,盲盒是由日本的福袋文化衍生而来。在明治末期,日本的百货公司为了处置尾货或整理库存,经常会把积压的商品放入福袋里,再将福袋出售给消费者;固然,福袋中的详细内容不会事先公然,以此来增添消费者购物时的神秘感。许多人禁不住好奇心的驱使,一再解囊购置,因而福袋的生意总是异常火爆。这可乐坏了商家,不仅库存问题得以解决,还赚得盆满钵满。于是,福袋也便成了商家新年时代常用的促销手段。

尔后,随着ACG(动画Animation、漫画Comic和游戏Game)文化的日渐盛行,日本人又想到用福袋模式来销售种种ACG的周边商品。于是,扭蛋机降生了,即把多个相同主题的玩偶归置成一个系列,划分放入蛋状的半透明塑料壳里,通过投币或插卡随机抽取的方式举行售卖。在扭蛋机上,通常都市说明共有若干个名目,消费者同样不知道自己到底能抽到哪一款。与福袋一样,扭蛋机也是风靡日本。

在我国,以小浣熊爽性面为代表的“集卡式营销”可以算作是最早的盲盒;多年以后的今天,盲盒的盛行再度让人们明了到了这一营销模式的魔力——可以说,在任何时期任何生长阶段,盲盒都是一种“俘获人心”的存在。

盲盒到底有多受迎接?我们可以从数据中窥探一斑。据媒体报道,某二手商品生意平台上的盲盒生意规模已达万万量级,数十万购置者介入其中,绝大多数人都是一买再买,诸如类似于“一对配偶四个月在盲盒上花了20万”、“60岁老人一年花70万买盲盒”这样的新闻频现报端,令人赞叹。

【沈丘投资】好端端的盲盒,怎么就成了“韭菜盒子”?

兴旺的消费需求也利好了商家。典型如Molly系列盲盒背后的泡泡玛特公司,在履历了延续亏损后,硬是在无数买家的支持下扭亏为盈,并连续以亮眼的业绩示人,有新闻称其正在追求外洋上市的时机。尚有许多潮水玩具领域以外的商家纷纷入局。例如,瑞幸推出了刘昊然公仔系列盲盒;呷哺团结影戏《攀缘者》推出了盲盒系列产物,市场回响同样特殊。

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盲盒经济的爆火绝非有时,它能火起来,主要有四方面缘故原由:

一来,特征鲜明的重大受众群体是基础。

任类经济征象的异军突起,都离不开潜藏已久的市场需求。于盲盒而言,虽然逻辑与福袋、扭蛋机们并无本质区别,但它的受众群体是特征鲜明、基数重大的Z世代。

根据巴克莱银行的界说,“Z世代”是指1995~2009年出生的人群,由于他们出天生长于互联网快速生长的时期,故而又被称为网络世代或互联网世代。这一人群普遍具有对未知事物充满好奇、接受新鲜物种速率较快、能赚敢花、愿意为兴趣买单等特点;同时,深受“泛二次元”文化影响的他们,对于潮水消费品情有独钟。据CBNData数据统计,我国现在拥有的Z世代人口总数约为1.49亿,规模不容小觑。

盲盒的问世,可以说是完善地迎合了Z世代的消费需求:自带“泛二次元”属性,集结了种种IP内容,盒子里的潮水玩具做工细腻、形状可爱,再加上几十块钱的适中价位容易肩负,很自然地引来Z世代人群的“一秒入坑”,而这也是盲盒经济兴起的牢靠基础。

二来,带有游戏性子的销售模式刺激消费者一再购置。

差异于其他商品,盲盒最大的特点就是买前的未知,这也给盲盒自己增添了些许神秘感。而对于消费者来说,可能抽中央仪的玩偶,也可能抽不中。宛如抽奖游戏的刺激感增进了消费历程中的兴趣,在好胜心或者“赌徒心理”的驱使下,许多消费者倾向于频频购置直到抽取到心仪的名目为止。稀奇是那些有数罕有且中奖概率较低的隐藏款玩偶,更是促使那些志在必得的人们“屡败屡战”,而这也在无形中大大提升了盲盒的消费黏性与复购率。

三来,系列型产物引发购置者的珍藏欲。

珍藏,一直都是较为常见的消费驱动因素,随着社会的生长与时代的更迭,人们热衷于珍藏的物品不停转变,从邮票、钱币等传统珍藏品逐渐向球鞋、潮水玩具等众多商品演进。

根据研究讲述的看法,盲盒中的玩偶与邮票具有相似的属性——价钱适中不贵,以系列产物形式发售,适合造访展示,具备一定的艺术价值和流通价值等等,因此盲盒玩偶可以成为年轻消费者们喜欢的珍藏品;而通过新品的快速迭代,消费者们的新鲜感和购置欲得以维持,这便进一步提升了盲盒的消费频次。

四来,社交属性催生出盲盒的圈层文化。

由于盲盒购置的不确定性,许多人无法在短时间内迅速集齐某一系列的玩偶,于是便衍生出一系列社区分享与讨论行为,包罗宣布种种履历贴、晒图片等等。例如,在闲鱼和微博上已经泛起了不少关于盲盒的兴趣小组,而抖音、B站等平台上的许多盲盒拆箱视频都有着极为可观的点击量。

社群的存在,使得盲盒逐渐演变为一种新的社交模式,而藏品交流、交流攻略、配合加入展会流动等实践,也让年轻人世的盲盒圈层文化逐渐形成。于商家而言,可以就此有用掌握目的群体的动态,并对下一步的营销与产物设计作出完善和改善。

正是在上述四股气力的驱动下,盲盒经济不仅成为了市场新宠,还大有站优势口之势。而“抽盲盒一时爽,一直抽一直爽”的剧情也在不停上演。

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那么,盲盒事实是不是一门好生意?

在我看来,谜底固然是一定的。就盲盒与玩偶自己而言,人畜无害,造型可爱,无论是商品的热销水平,照样针对特定人群的完善供需匹配,亦或是由盲盒衍生而来的社群文化与跨界营销,以及代表性公司泡泡玛特从扭亏为盈到业绩亮眼、再到疑似钻营外洋上市的结构……不管从哪个角度看,盲盒似乎都没有什么大的误差。

更进一步讲,盲盒还为我国IP产业链的改善提供了新的思绪。

完整的IP产业链,由IP内容和IP衍生品两个焦点部门组成;其中,IP内容包罗影戏、动漫、电视剧的开发制作与播出,而IP衍生品则是指代围绕IP衍生出来的一系列消费品,如服装、玩具、轻工产物、工艺品、纸媒、图书、漫画、音乐、杂志、主题公园等等。

一个好的IP,其衍生品的变现能力要远远胜过内容自己,且具备更兴旺的生命力与更持久的影响力,市场空间亦是极其广漠。

以出品的动漫影片《冰雪奇缘》为例,在该片热映之余,借助这一大IP的影响力,女主角艾莎公主的玩偶娃娃在美国卖出了2600万美元的销售额,而影戏主人公安娜和艾莎所穿的同款公主裙,一共在全美卖出了300万条——注重,该公主裙每条售价149.95美元,换言之,光靠卖裙子,迪士尼公司就获得了近4亿美元的收入,而这一数字同《冰雪奇缘》影戏的北美票房险些一致。

不仅云云,由于IP衍生品上承载着优异内容的印记,能够时刻辅助人们重温初见时的温暖与感动,因此衍生品的普遍撒播,还能够为更多人带去IP自己的讯息和魅力,也让IP内容得以生生不息,耐久弥新。就像米老鼠、小熊维尼、Hello Kitty们一样,虽然问世年月早已十分久远,但至今仍令人魂牵梦萦。

这即是IP衍生品的价值和意义所在。

然而就我国来说,虽然一直不缺乏优异的IP与内容制作能力,但IP衍生品市场的供应却极其匮乏。典型案例即是2015年的《捉妖记》,影片票房高达24亿元,但由于海内影戏市场衍生品意识的缺乏,从找工厂互助到设计开发,各个环节都遇到了诸多难题,导致《捉妖记》的官方未能在衍生品市场占得先机,盗版疯狂。

不外正如硬币有其两面一样,我国IP衍生品的暂时缺位,也示意着这个市场是一片蓝海。稀奇是近年来,在影戏产业连续生长、种种制作手艺飞速提高、互联网手艺变化生涯方式、宽大群众消费能力不停升级等多重因素叠加的影响下,消费者对于优质IP的认知过活益提升,兴趣化与泛娱乐化的产物正在成为内生需求。

同时,受“粉丝经济”的驱动,消费者为优质IP付费的意愿同样在提升,这些都有望推动IP衍生品市场规模的快速扩张。

盛行中的盲盒,正在饰演着助力IP变现的脱销衍生品角色,而且远景极为可观:从成本上看,盲盒能以更低的成本快速将IP衍生品的触角延伸至都会的各个角落;从场景上看,无论是盲盒机等无人零售终端照样连系餐饮领域的跨界营销,都可以很轻松地抢占人们的种种线下消费场景;从玩法上看,盲盒可以与动漫、影视、小说、文化等种种IP举行联动,而拆盲盒的不确定性又能让年轻消费者们热衷于盲盒消费的同时,潜移默化地助力IP的变现……

一言以蔽之,盲盒可以很好的赋予我国IP产业链的改善,补足衍生品变现不足的短板,可谓自然的落地手段。

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可即便云云,仍有许多人对盲盒持质疑甚至抨击态度。

近期,媒体上涌现出一大批关于盲盒主题的热文,其中有不少文章都提到了一件事:年轻人买盲盒极易上瘾,他们正在不经意间成为被盲盒收割的“韭菜”。

忠实说,我并不认同这样的看法。举例类比,有些人就是喜欢网络动漫周边,于是看到相关的书籍、挂件、玩偶等商品,都愿意购置;另有人热衷于吃辣,每次见到麻辣口味的食物都要花钱买来尝一尝。可我们并不能因此就嫌疑动漫产业和辣味餐饮的价值,也不能由于自己对动漫周边无感或饮食极其清淡而否认别人的品位,商品的生意原本就是你情我愿,更况且盲盒自己并不属于有毒有害的局限,故而问题不是出在盲盒身上。

引人质疑的真正症结,在于造孽商家的恶意炒作和不良指导,使得盲盒变了味。

同之前的猫爪杯、球鞋们相类似,盲盒经济的爆火与玩偶的稀缺,很自然地吸引来众多造孽商家的眼光,诸如中央商刻意购置囤货、人为制造稀缺性、恶意炒作等征象已经一再发生,而这也大大抬高了盲盒的售价,使之脱离了官方设定的理性价钱区间,进而扭曲了市场。

例如,原价59元的潘神圣诞系列隐藏款,在闲鱼上的二手生意价钱已突破2500元,涨幅跨越40倍;Molly胡桃夹王子隐藏款二手生意价钱也到达千元级别,个体商家甚至标出2000元的高价,着实令人瞠目结舌。

【沈丘投资】好端端的盲盒,怎么就成了“韭菜盒子”?

与此同时,盲盒经济的焦点受众主要为Z世代的年轻人,他们涉世未深,普遍对市场风险的判断识别能力较低,容易被外界言论影响。一些炒作者和投契者巧妙地行使了这一点,通过多种方式举行夸张的宣传,刻意地营造一种主要焦虑的气氛,引发出年轻人心里深处的购置欲,以此来“收割”他们的钱包,而这也是盲盒成为“韭菜盒子”的基本缘故原由。

以是,我们理应客观镇定地看待盲盒经济,小心并实时袭击整理市场上的各种违规行为,唯有云云,才气确保这一新兴行业的康健生长。

事实,盲盒原本是一门挺好的生意,年轻人更是祖国的未来,他们不应该游戏和投契炒作的炮灰。